Ekologinė rinkodara – populiarus įrankis tarp Vakarų kompanijų taisyti reputaciją, įvaizdį. Vis dažniau ekologinę te-mą konkurencinėje kovoje naudoja ir Lietuvos įmonės.

„Green–washing“ – angliškas terminas, reiškiantis verslo struktūrų pastangas gerinti savo reputaciją, kuriant socialiai atsa-kingos aplinkosaugos aspektu kompanijos įvaizdį. Kuo opesnis darėsi klimato pokyčio klausimas, tuo labiau pasaulyje po-puliarėjo ir „green-washing“ reiškinys. Taip pat netrūksta pavyzdžių, kada įmonės manipuliuoja „eko“ tematika, siekda-mos pakenkti konkurentams ar „uždirbti balų“ sau.

„Skandinavijoje jau nuo 1990 metų daugelis verslo struktūrų, o ypač viešbučių  verslas, keičia savo įvaizdį ir klientų elgseną į pirmą vietą iškeldami  socialinės atsakomybės ir aplinkosaugos klausimus“, – pastebi Ryšių su visuomene specia-listų sąjungos pirmininkė Laima Kasparavičienė. Todėl gerokai aktyviau ir griežčiau šiuose kraštuose veikia ir reklamos kontrolės sistema. Pavyzdžiui, Norvegijos valstybinis reklamos komitetas pernai rugsėjį uždraudė automobilių reklamoje naudoti teiginį, kad automobiliai gali būti „žali“ arba „ekologiškai švarūs“ (bet kuri automobilių gamyba didina atmosferos taršą). Belgijos reklamos kontrolės institucija spalį pareikalavo, kad švedų automobilių gamintojas SAAB nutrauktų „Bio-power“ modelio reklamą spaudoje. SAAB skelbimuose buvo teigiama, kad naujoji automobilių linija pagaliau kelius pada-rys „žaliais“.

Vartotojams rūpi, verslui – ne?

Skirtingai nei Vakaruose, ekologinės atsakomybės tema Lietuvoje (beje, kaip ir daugelyje Rytų šalių) dar ne tapo tiek po-puliari. Tačiau, kaip rodo rinkos tyrimų ir analizės grupės „Rait“ apklausa, vartotojai nėra abejingi ekologijai. Vienok, jų vertinimu, Lietuvos verslas neskiria lėšų aplinkosaugai, o tik manipuliuoja „eko“ sąvoka. 

Dauguma respondentų atsakė, kad iš visų išvardintų sričių privačios įmonės labiausiai remia sportą (60 proc.). Socialiai remtinas grupes paminėjo 27 proc., kultūrą ir meną – 19 proc., mokslą ir švietimą – 15 proc., mediciną ir sveikatos apsaugą – 14 proc. respondentų. Ekologija ir aplinkosauga, respondentų nuomone, remiama mažiausiai – 4,2 proc.

Absoliuti dauguma respondentų (74 proc.) sutinka, jog ekologija yra tik terminas, kuriuo manipuliuoja privačios įmo-nės, realiai nesirūpindamos aplinkosauga. Šiuo klausimu beveik visos socialinės grupės turėjo vieningą nuomonę. Produkto ir pakuotės ekologiškumas rūpi daugiau nei pusei respondentų (58 proc.). Beje, ekologiškumas labiau rūpėjo moterims, res-pondentams su aukštuoju išsilavinimu ir įmonių vadovams, mažiausiai – bedarbiams.

Iš viso buvo apklausta per tūkstantį 15-74 metų amžiaus, respondentų. Apklausa atlikta šių metų vasario 29  d. –  ko-vo 13 d.

Manipuliacijos ir pilietiškumas

„Mere, mere ar žinai, kiek kainuoja ežerai?“, – rimavo Lietuvos žaliųjų atstovai prie Trakų rajono savivaldybės pastato. Už „laisvę ežerams“ – viena iš daugelio šio judėjimo šalininkų akcijų. Už gyvūnų teises, prieš – genetiškai modifikuotus or-ganizmus. Prieš – hidroelektrines, degalines, daniškas kiaules. Bet – už „laisvę ežerams“ ir ... V. Grigaravičių.

Žaliųjų aktyvistai dažnai renkasi „atkreipti visuomenės dėmesį“ ne vien į bendras aplinkosaugos problemas, bet pike-tuoja ir prieš konkrečias bendroves ar jų projektus. Negali pykti, kada kam nors toks „žaliasis aktyvizmas“ kelia įtarimų. Juolab, kad „nešališko ir objektyvaus“ pilietiškumo apraiškomis Lietuvoje vis dar mažai kas tiki. Tačiau Lietuvos Žaliųjų judėjimo (LŽJ) atstovai teigia, kad per porą dešimtmečių tiesioginių bandymų prisidengti žaliųjų organizacijų vardu ir atri-butika Lietuvoje iki šiol nebuvo daug. „Dažniausiai bandoma suklaidinti ir išprovokuoti Lietuvos žaliųjų judėjimo aktyvis-tus palaikyti vieną ar kitą idėją arba pareikšti, neva, žalieji tokiam sumanymui taip pat pritaria. Stambesni verslininkai, siekdami savo tikslų, samdo viešųjų ryšių kompanijas, kurios bando įtraukti žaliuosius į jiems naudingą procesą ir gauti ža-liųjų palaikymą“, – pasak LŽJ pirmininko Rimanto Braziulio, taip atsitiko diskutuojant dėl Vilniaus aplinkelio. „Turtingi žmonės nenorėjo, kad aplinkelis būtų tiesiamas netoli jų namų. Kartą Kauno savivaldybės valdininkai atsisakė savinin-kams grąžinti žemę prie Kauno marių, viešai tvirtindami, kad tam prieštarauja žalieji, nors žalieji tvirtino priešingai. Buvo bandoma žaliųjų pagalba sutrukdyti „Megos“ komplekso statybą Kaune, primygtinai spaudžiant žaliuosius, kad jie gintų ten augusias kelias liepas. Panašiai Seimo narė D. Mikutienė norėjo įtraukti žaliuosius į batalijas dėl Kazokiškių sąvartyno, kad jis nebūtų statomas“, – vardija R. Braziulis, pridurdamas, kad dažniausiai žalieji laiku išsiaiškina panašias užmačias ir tokiose akcijose nedalyvauja.

Nors dėl aplinkosaugos daugelis lietuvių dar nekvaršina sau galvos, tačiau kai kurie iš to turi ketinimų pasipelnyti. Taip atsiranda „vienadieniai žalieji“. Du dešimtmečius veikiančios LŽJ pirmininkas pripažįsta, kad suinteresuoti asmenys yra ne kartą siūlę įkurti Lietuvos žaliųjų judėjimo klubą. „Prieš keletą metų Utenos verslininkų grupė prieštaravo konkuruojančio prekybos centro atsiradimui, todėl kovai su konkurentais norėjo įkurti žaliųjų klubą. Žymiai dažniau vienadienes „žaliųjų organizacijas“ linkę sukurti arba žaliųjų vardu kalbėti Sąjūdžio laikais buvę formalūs žaliųjų judėjimo nariai. Paprastai to-kie dariniai būna laikini ir greitai išnyksta. Prieš keletą metų tokia „žaliųjų grupė“ bandė susiburti Panevėžio rajone. Tie žmonės aktyviai pasisakė prieš Panevėžio regioninio sąvartyno įkūrimą. Apie jų veiklą jau keletą metų nieko neteko girdė-ti, tačiau, matyt, kažkokios naudos jie iš to turėjo“, – svarsto R. Braziulis.

Laukiniai Rytai

Pasaulio laukinės gamtos fondo (WWF) padalinio Rusijoje direktorius aplinkos apsaugos politikai Eugenijus Švarcas įsitiki-nęs, kad Rytų šalyse pakankamai dažnai stambusis verslas, manipuliuodamas pseudožaliųjų vardu, bando apjuodinti konkurentus. Problemos egzistavimą pripažįsta ir „Greenpeace – Rusija“. Jos atstovė Polina Mališeva prisiminė, kaip 2002 m. piketais bandyta blokuoti bendrovės „Aliukom – Taišet“ (įsteigtos Bratsko miesto aliuminio gamyklos buvuvsių vyriau-siųjų vadybininkų) ketinimus statyti metalo gamyklą Taišete (Irkutsko sirtis, Rusija). Tuomet akcijose dalyvavo tradici-niais (baltais) „greenpeace“ atstovų drabužiais vilkintys piketuotojai, tačiau „Greanpeace“ pikete nedalyvavo. Pasak P. Mališevos, korporacijų kare organizacijos vardas buvo naudojamas neteisėtai. „Aliukom – Taišet“ atstovai tuomet tikino, kad jų statybos planus jaukia bendrovė „Rusal“. Pastarajai jau 2003 m. ir buvo parduotas kontrolinis gamyklos akcijų pa-ketas.

E. Švarcas prisimena, kada 2001-aisiais Centrinėje Rusijoje netikėtai pasirodė „Ekologinis centrinės Rusijos judėjimas“. Jį įsteigė ekologų bendruomenei nežinomi asmenys, valdę nemenkus finansinius resursus. Vienintelis judėjimo tikslas buvo protestas prieš kompanijos „Šiaurinė nafta“ (tuomet valdytos buvusio finansų ministro pavaduotojo A. Vavilovo) planus Oriolo (Vakarų Rusija) mieste statyti naftos perdirbimo gamyklą. „Mes įtarėme, kad judijimas buvo finansuojamas stam-bių naftos bendrovių, nuogastaujančių dėl naujo konkurento atsiradimo“, –  pastebėjo E. Švarcas. Netrukus po to, kai ben-drovė „Rosneft“ įsigijo kompaniją „Šiaurinė nafta“, judėjimas nutraukė veiklą.

Vienok, konkurentams kliūna ir Vakaruose. Pavyzdžiui, JAV reklamos industriją kontroliuojanti „National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus“ 2007 m. įpareigojo kompaniją „Born Free LLP“ nebetransliuoti rekla-mos klipo, kuriame teigiama, kad konkurentų gaminami buteliukai pavojingi aplinkai ir kūdikiams. L. Kasparavičienės nuomone, ryškios pseudosocialinės priemonės dažnai tampa tik užuolaidomis reputacijai išgelbėti. „Tačiau neretai rimtus kompanijos norus ir socialinę iniciatyvą visuomenė ignoruoja ir nepriima.  Daug pavyzdžių galime matyti su pajūrio staty-bomis susijusia veikla, Kuršių Nerijoje, paežerių ir kitų saugomų teritorijų vykdomomis statybomis“, – pastebi viešųjų ryšių specialistė. 
 

Pasitaikė atvejų

Į „Greanpeace“ padalinius įvairiose pasaulio šalyse gan dažnai kreipiasi kompanijos, norinčios ant savo produkcijos nau-doti organizacijos ženklą. Visi jie gauna neigiamą atsakymą – „Greanpeace“ nepriima aukų iš privačių bendrovių, tik – iš fizinių asmenų (juolab būtų tikrai keista matyti aplinkosaugos organizacijos emblemą ant galingos specialiosios technikos ar pan.). Pasitaiko atvejų, kada „Greenpeace“ naudojamas ir be leidimo. Pavyzdžiui, Rusijoje per keletą pastarųjų metų „Greanpeace“ logotipas buvo pasirodęs ant marškinėlių bei sportinių kepuraičių, stambaus kosmetikos gamintojo kataloge ir net Peterburgo stambios radioaktvaus laužo perdirbimo gamyklos tinklalapyje. Tačiau pakakdavo „Greanepeace“ kreip-tis į paeidėjus su pretenzijomis, ir „žalieji ženklai“ nebebuvo naudojami.

Vakaruose verslas jau senai suvokė, kad veiklos ekologiškumas gali būti privalumas konkurencinėje kovoje. Ekspertų teigimu, pamažu šios tendencijos ryškėja ir Rytų šalyse. Pasak LŽJ pirmininko, į organizacijos būstinę periodiškai kreipiasi verslo atstovai, kurie norėtų, jog žalieji kažkokiu būdu pareikštų, jog jų gaminama produkcija yra ekologiška, sveikuoliška ar panašiai. „Paprastai kreipiasi tie, kurie neturi savo produkcijai sertifikatų, liudijančių, jog jų gaminiai yra ekologiški. Ma-nome, kad manipuliacijų „eko“ tema Lietuvoje būtų žymiai daugiau, jei mūsų žmonės daugiau domėtusi sveika aplinka, gyvensena, ekologišku maistu ir būstu“, – tačiau, priduria R. Braziulis, kadangi žmonėms kol kas aktualiausia tik kaina, tai nėra didelės būtinybės manipuliuoti tokiomis temomis. – „Šiuo metu Lietuvoje galima parduoti bet kokį brudą, svarbiau-sia, kad jis būtų pigus, gražus ir skanus“.

Aurelija Simutis